Блоги экономистов
Новые участники
Рейтинг

Почему «развитие капитализма» сопровождается ухудшением качества товаров?

22 апреля 2011 -

Иван Вадимович Розмаинский

TERRA ECONOMICUS. 2011.  Т. 9. № 1. С. 8-16. 

 Многие идеи, которые высказываются в этой статье, начали обдумываться ее автором довольно давно. Однако непосредственным поводом к тому, чтобы соединить их в теоретическую систему и опубликовать эту систему в виде статьи, послужила книга Лидии Григорьевой «Англия — страна Советов», а точнее говоря, один из очерков «Крушение иллюзий». В частности, речь идет о следующих строчках, написанных женщиной, недавно переехавшей из Москвы в Лондон на постоянное место жительства.

 «То, что цена не может служить гарантией качества, стало для меня одним из самых неприятных «западных» открытий. Ибо первая же поварешка, купленная с причитаниями, что, дескать, в Москве у нас все есть, а тут приходится покупать (наживать!) заново, через несколько месяцев активной эксплуатации… поржавела!».

 «… пришлось привезти поварешку из Москвы. Купленная двадцать с лишним лет назад за сущие копейки, она и посейчас сияет, как луна в ясную погоду. И кислотная лондонская вода ей нипочем! … я внутренне возроптала. Значит, в шутке «советское — значит отличное» была доля правды? Кто же знал, что это правда?! Уж если мы попали из экономически несовершенной системы в мир процветания и благоденствия, то почему тут за жизнь на одних поварешках и ложках разориться можно?!

 …Обувь — на один сезон. Свитер — до первой стирки. Какое же это общество потребления? Это скорее общество «употребления», в том смысле, что тебя «употребляют», высасывая из тебя денежные ручейки, а то и целые потоки самыми изощренными способами.

  …Все устроено так, чтобы ты работал, не разгибаясь, и покупал, покупал, покупал… Какая-то неэкономная экономика лежит в основе развитого капитализма».

 «Если регулярно смотреть местные английские новости, то станет ясно, что железнодорожный транспорт вызывает особую тревогу. Одна из недавних «громких» катастроф — просто из ряда вон: из пазов, закрепляющих рельсы, выскочили, выкорчевались с корнем (в полном смысле слова) три гайки! На большой скорости перевернулись вагоны… Погибли люди, много раненых… Так в чем же дело? Почему количество железнодорожных катастроф перешло все мыслимые границы?».

«Может быть, все дело в ржавой поварешке, которую-то и производят-то наверняка из металлических отходов? т. е. дело в том, что качество металла (а попутно и обуви, и одежды) напрямую связано не только с содержимым нашего кошелька, а с прямой угрозой жизни для каждого из нас, садящегося в поезд или самолет.

 … Полезный предмет преподавали нам в университете: логику. Я сдала его в свое время на пятерку. Но итог подвести сказанному не могу: ведь и в самом деле, не поржавели же злосчастные гайки, на которые пало подозрение специалистов, расследующих причины этого загадочного крушения?».

 А вот также недавние свидетельства «рядовых покупателей» в современной России.

 «Купил вчера хлеб в любимой пекарне... а он отличается в худшую сторону от того, который был прежде. Пекарня работает уже полгода. И я снова вспомнил о старой гипотезе, что у нас все, вот так хорошо начавшись, вырождается в ширпотреб... До этого был ванильный «Чудо пудинг», до него сливки 11% Пармалат, а до этого... Почему так?».

 «Я тоже не раз сталкивалась с таким возмутительным явлением, когда полюбившийся тебе продукт, вдруг резко терял в качестве (при этом зачастую не только не снижая цену, но становясь дороже). Мне кажется, это связано с хамским отношением производителя к покупателю: сначала прикармливают, а когда покупатель привыкает к товару и начинает брать его по инерции, понимают, что качество можно снизить и тем самым сэкономить. Сразу вспомнилась некогда очень любимая ветчинная колбаса. Когда она только появилась в продаже (месяц-полтора), она была необыкновенно вкусна, сочна, ароматна, в ней чувствовалось настоящее мясо, а не соевый подменитель! Потом, к сожалению, от былого великолепия почти ничего не осталось — обычная, вымоченная в кислоте (с характерным «бензиновым» блеском) колбаса. Есть ее, конечно, можно, но без особого удовольствия».

На наш взгляд, все эти строки являются вызовом экономистам-теоретикам! «Загадка снижения качества товаров по мере развития капитализма» в рамках экономической теории пока не разгадана. Более того, даже сама проблема, по сути, не ставится, особенно в рамках неоклассической теории, в которой рациональные потребители и производители достигают своих равновесий.

Следует добавить, что, вообще говоря, последние два десятилетия строительства рыночной экономики в постсоветской России должны были разочаровать многих «репрезентативных» российских потребителей, которые столкнулись с теми же проблемами, что и Лидия Григорьева, только уже у себя в своей стране. Собственно, высказывания двух из них уже были приведены выше. Можно говорить о том, что качество товаров снизилось за эти годы. Хотя многие люди рассчитывали на его повышение. Это ведь в системе планового социализма качество товаров «должно было» быть низким.

 А как могло быть иначе в экономике дефицита, в условиях «власти продавца над покупателем»? Когда имеет место дефицит, то у производителей отсутствуют стимулы заботиться о качестве товаров, конкурировать друг с другом за покупателей. Поэтому товары некачественны, плохи.

 Другое дело — рыночная экономика, экономика конкуренции. Производители могут выжить, только если они получают прибыль, а прибыли они могут добиться, пытаясь завоевать «денежное признание» потребителей. Вернейший способ этого — перманентное повышение качества товаров. Поэтому в условиях рыночной конкуренции качество товаров должно расти или, по крайней мере, не падать.

 Однако ломающиеся телевизоры и мобильные телефоны, рвущаяся одежда и еще более плохие явления, упоминавшиеся Лидией Григорьевой, стали почти что повседневной реальностью жизни современных хозяйствующих субъектов, причем как на «развитом Западе», так и в «отсталой России».

 Естественно, здесь следует сделать оговорку о том, что в постсоветской России у нас вряд ли имеет место полноценная рыночная конкуренция. Мы не раз выдвигали гипотезу о том, что после развала СССР в России сформировался не рыночный, а семейно-клановый капитализм. Такой тип капитализма характеризуется неэффективным выполнением со стороны государства функции защиты контрактов, высокими барьерами входа на рынки, сращиванием олигархических, чиновничьих и криминальных группировок, а также большой ролью различных семей и кланов в принуждении к выполнению договоров.

 Следствием всего этого являются слабая конкуренция, низкая склонность к инновациям, чрезвычайно незначительные темпы интенсивного экономического роста. Кроме того, в такой системе зачастую наличествует инсайдерский контроль и, как следствие, отсутствие зрелой корпоративной культуры. Нестабильность качества товаров «может объясняться отсутствием заботы менеджеров о репутации компании. Качество продукции может снижаться по причине сокращения производственных издержек, осуществляемого с целью извлечения краткосрочной прибыли за счет ухудшения репутации и, следовательно, долгосрочного благополучия компании».

 Однако, на наш взгляд, проблема снижения качества товаров характерна для всех разновидностей современного капитализма как рыночного, так и семейно-кланового. Данная статья написана для того, чтобы разрешить упоминавшуюся «загадку снижения качества товаров по мере развития капитализма». И делать это мы будем при помощи посткейнсианского и традиционно-институционального подходов, поскольку именно в их рамках, как нам представляется, имеются аналитические инструменты, позволяющие осуществить задуманное. И ключевую роль здесь играют концепции неопределенности и власти.

Наша основная идея заключается в том, что  ухудшение качества товаров по мере экономического развития в позднеиндустриальном обществе является следствием особых форм накопления власти крупными производителями в целях снижения неопределенности.

Позднеиндустриальным обществом мы называем ту разновидность капиталистической системы, которая, по словам Дж. К. Гэлбрейта, характеризуется «высоким уровнем развития». В такой системе ключевую роль играют «развитие и применение научных или систематизированных знаний к практическим задачам», т. е. технология, и совместные знания «нескольких или многих специалистов», т. е. организация.

 При этом, понятие неопределенности играет важнейшую роль в рамках посткейнсианства, в то время как понятие власти — в рамках традиционного институционализма. К сожалению, в рамках первого из подходов несколько недооценивается роль власти в экономической жизни, тогда как в рамках второго подхода точно так же обстоит дело с неопределенностью. Мы полагаем, что именно соединение двух подходов, или, чуть точнее говоря, обогащение посткейнсианского подхода аналитическими инструментами традиционного институционализма, поможет ответить на поставленные выше ключевые вопросы. Начнем с краткого анализа роли неопределенности в экономической жизни.

 Неопределенность и институциональную экономика

 Неопределенность представляет собой ситуацию, при которой не известно ни количество возможных будущих значений «релевантной» переменной, ни вероятность каждого из этих значений. Поэтому ситуация неопределенности не может анализироваться при помощи методов теории вероятности, в отличие от ситуации риска, при которой как раз известны и количество возможных будущих исходов, и вероятность каждого из них. По этому поводу Дж. М. Кейнс писал следующее:

 «… под "неопределенным" знанием я не имею в виду просто разграничение между тем, что известно наверняка, и тем, что лишь вероятно. В этом смысле игра в рулетку или выигрыш в лотерею не является примером неопределенности; ожидаемая продолжительность жизни также является  лишь в незначительной степени неопределенной. … Я употребляю этот термин в том смысле, в каком неопределенными являются перспектива войны в Европе, или цена на медь и ставка процента через двадцать лет, или устаревание нового изобретения, или положение владельцев частного богатства в социальной системе 1970 года. Не существует научной основы для вычисления какойлибо вероятности этих событий. Мы этого просто не знаем».

 При этом неопределенность будущего, в свою очередь, бывает двух типов: первый тип — фундаментальная неопределенность [fundamental uncertainty] и второй тип — неясность [ambiguity]. При неясности будущее неопределенно, но познаваемо. Иными словами, неясность представляет собой ту форму неопределенности, которую исследовали, например, представители австрийской школы. Каждый в отдельности хозяйствующий субъект, в том числе и государство, почти ничего не знает о знаниях, предпочтениях и ожиданиях прочих хозяйствующих субъектов. Но рынок в целом собирает всю эту информацию воедино и генерирует верные решения. Поэтому государство никогда не сможет прийти к таким же «хорошим» результатам, которые обеспечиваются рынком.

 Но, в принципе, информацию, которую собирает и обрабатывает рыночная система, заполучить можно, просто ценой экстремально высоких издержек.

 Фундаментальная неопределенность означает не только отсутствие знаний о будущем, но и его непознаваемость. Эта непознаваемость связана с тем, что значительная часть нужной информации еще не создана. Таким образом, между настоящим и будущим (а также прошлым) возникают фундаментальные онтологические различия. Но во всякой ли экономической системе имеет место такая неопределенность?

 Мы полагаем, что фундаментальная неопределенность является продуктом экономическо-го, технологического и социального развития. Неопределенность представляет собой проблему «сложной (экономической) системы», «сложного общества». Под «сложностью» мы имеем в виду два аспекта. Во-первых, применение в производстве активов длительного пользования, вследствие чего производственная и вообще хозяйственная деятельность оказывается «растянутой» во времени. Как писал Дж. М. Кейнс: «Именно из-за существования оборудования с длительным сроком службы в области экономики будущее связано с настоящим». Во-вторых, высокую степень специализации людей и, соответственно, большую глубину разделения труда, вследствие чего люди оказываются тесно взаимосвязанными между собой.

 Именно совокупность этих двух свойств и представляет собой базовую характеристику сложной экономической системы.

 И любая подобная экономическая система сталкивается с важнейшей проблемой — снижения неопределенности, вырабатывая для этого конкретные институты. Индустриальная система, основанная на частной собственности и предполагающая существование долгосрочных контрактов (а также денег для их измерения/выполнения и государства для их защиты) в целях снижения неопределенности — наиболее популярная разновидность сложной экономической системы, чаще называемая рыночным капитализмом. Именно эта разновидность считается наиболее успешной экономической системой. На наш взгляд, эта успешность в значительной степени обусловлена тем, что институты рыночного капитализма — контракты, деньги, государство и т. д. — эффективно снижают неопределенность. При этом в основе эволюции этих институтов лежит стремление хозяйствующих субъектов уменьшать неопределенность еще сильнее. Они хотят приобрести контроль над важнейшими экономическими переменными, влияющими на их финансовые поступления и платежи. Ведь нехватка финансовых поступлений фирм может обернуться для них убытками и банкротствами. Глубокие и продолжительные циклические спады, сопровождавшиеся массовой безработицей и социальными беспорядками, были серьезным бедствием рыночного капитализма вплоть до конца первой трети двадцатого века.

 Поэтому частные фирмы стремятся к контролю над ценами, издержками, объемом спроса на их продукцию и прочими переменными. Снижение степени неопределенности, связанное с приобретением подобного контроля, может осуществляться, как отмечал С. Руссис, «через вертикальную и горизонтальную интеграцию, конгломератные слияния, дифференциацию продукта и другие способы накапливания экономической власти». Но в чем заключается (экономическая) власть и в чем состоит ее накопление?

 Накопление власти как важнейший способ снижения неопределенности

 «Власть — это способность одного человека или целой группы людей навязывать свои цели другим». Можно сказать и по-другому: власть — это «взаимодействия, в рамках которых один экономический агент несет издержки в пользу другого, поскольку тот вынуждает его делать это посредством преднамеренного изменения издержек присвоения единицы полезности при поведении, альтернативном подчинению».

 На наш взгляд, накопление власти тесно связана с институциональной эволюцией, которая трактуется нами как средство снижения степени неопределенности. Важнейшим аспектом институциональной эволюции рыночного капитализма является накопление рыночной власти у отдельных хозяйствующих субъектов — крупных фирм — в целях снижения неопределенности.

 Этот аспект в полной мере никогда не осмысливался в рамках неортодоксальной экономической мысли ни посткейнсианцами, ни традиционными институционалистами, за исключением, пожалуй, Дж. К. Гэлбрейта. Как уже отмечалось, первые недооценивали власть, вторые, признавая исключительную важность властных отношений в экономике, не придавали значения неопределенности.

 Повторим еще раз: мы рассматриваем накопление рыночной власти у отдельных хозяйствующих субъектов как органическую часть институциональной эволюции, важнейшим мотивом которой является естественное стремление таких субъектов снизить неопределенность.

 Дело в том, что в конкурентной борьбе между фирмами кто-то выигрывает, а кто-то проигрывает. Каким-то производителям удается добиться высокого уровня прибыли, а кто-то остается с убытками. Компании-победители становятся крупнее, а проигравшие вынуждены уйти из рынков.

 Это было подмечено еще К. Марксом. Фирмы, выжившие в конкурентной борьбе, становятся крупнее и влиятельнее.

 Другой аспект, влияющий на появление крупных компаний, обладающих властью, носит технологический и организационный характер. Функционирование в определенных отраслях требует больших вложений в оборудование, в технологии, а также сложной организации. Подобные расходы может себе позволить только крупная фирма. Индивидуальный предприниматель может попытаться организовать бизнес, связанный с выращиванием картофеля или вязанием свитеров. Но он вряд ли сможет «сделать деньги» в одиночку, занимаясь производством и сбытом автомобилей, или инвестируя средства в нефтеперерабатывающий завод. Подобные «проекты» требуют изощренной организации и очень значительных расходов. Поэтому их может «вести» только большая фирма.

 Но, осуществляя подобные расходы, крупная компания стремится их каким-то образом защитить. Ее не устраивают резкие колебания переменных — цен, объемов спроса, издержек и др., — которые могут повлиять на ее финансовые потоки. Потери капитала, вложенного в выращивание картофеля, не сопоставимы с потерями капитала, вложенного в строительство нефтеперерабатывающего завода.

 «Чем длительнее процесс производства…, тем больше требуется вложений в производственный капитал. Должны быть предприняты шаги, предупреждающие провал первоначально принятых решений и потери капитала в результате событий, которые могут произойти до того, как результаты будут достигнуты. Капитал, которым в данном случае рискуют, и организация, которая уже существует, должны быть оплачены, — это накладные расходы. Это еще в большей мере увеличивает необходимость контролировать события, которые оказывают влияние на положение вещей». «Иными словами, от фирмы при возрастании технической сложности выпускаемых изделий и используемых процессов, росте капитала, более длительном процессе освоения, увеличении размеров и усложнении организации требуется осуществление или стремление к осуществлению контроля над общественной средой, в которой протекает ее деятельность, или той частью среды, которая оказывает на нее воздействие».

 В то же время, возможности контроля над «релевантными» переменными у компании, владеющей нефтеперерабатывающими заводами, больше, чем у компании, организующей выращивание картофеля.

 Крупные фирмы формируют определенные связи — с поставщиками сырья, наемными работниками, кредиторами, различными государственными органами и покупателями, связи, снижающие неопределенность. Речь идет не только о долгосрочных контрактах между контрагентами, которые имеют примерно одинаковый экономический и правовой статус. Здесь также имеется в виду, что одни агенты навязывают свои цели и интересы другим агентам. Крупные компании навязывают свои условия различным поставщикам разнообразных факторов производства и покупателям их товаров, перекладывая прямо или косвенно издержки на их «плечи».

 Таким образом, заключение долгосрочных контрактов и накопление рыночной власти — два основных способа снижения неопределенности в условиях рыночного капитализма для агента, выступающего как продавец на рынке конечных продуктов и как покупатель на рынке факторов производства (как правило, сам факт накопления власти означает, что такой агент — «производитель» — является крупным).

 При этом указанные способы снижения неопределенности далеко не всегда являются взаимозаменяемыми. Зачастую они носят взаимодополняющий характер, будучи нередко тесно переплетенными. Последнее обстоятельство означает, что, с одной стороны, заключение долгосрочного контракта может быть следствием навязывания своих целей и интересов одним агентом другому субъекту, а, с другой стороны, сам факт подписания контракта может привести к дальнейшему накоплению рыночной власти у какого-то из агентов. Подобное накопление власти, как правило, принимает форму роста размеров накапливающей власть фирмы, причем нередко такой рост происходит через поглощение компаний, проигравших конкурентную борьбу.

 Одним из аспектов накопления рыночной власти у крупного производителя является его влияние на конечных потребителей. У крупных фирм «… главные орудия конкуренции — реклама, научные исследования и опытные разработки». И все эти орудия конкуренции используются не только для победы над конкурентами, но и ради приобретения и укрепления власти над конечными потребителями.

 Эволюция рыночного капитализма заключается в том, что суверенитет потребителя уступает место суверенитету производителя. Здесь важнейшую роль играют убеждения — «воздействие на предпочтения индивидов и влияние на процесс формирования их потребностей».

 «Подчинение индивида внешним целям субъекта власти можно добиться путем воздействия на социальные потребности, ценности и внутренние нормы этого индивида, являющиеся основой ее внутреннего самоконтроля».

 Иными словами, речь идет об идеологической власти фирм над потребителями. «Под идеологической властью будем понимать «власть, основанную на манипулировании информацией».

 Здесь надо учитывать, что «люди часто даже не рассматривают свое поведение как подчиненное. Они даже на замечают власти. Наоборот, они рассматривают себя как свободных, проявляющих индивидуальную инициативу». При этом, «чтобы быть объектом власти, экономический агент должен «нуждаться» в определенных благах. Это возможно в том случае, если он имеет определенные потребности».

 Но эти потребности можно создавать и изменять! Иными словами, крупные фирмы навязывают свои цели конечным потребителям, формируя их потребности. «В известном смысле власть потребностей (т. е. внутренняя власть) — это исходная форма всякой власти над человеком». Так вот, эту «внутреннюю власть» можно искусно сформировать внешним образом!

Неоклассическое представление о потребителях, чьи субъективные предпочтения — параметры функции полезности — не зависят от объективных ограничений и социальных влияний, оказывается абсолютно не соответствующим действительности позднеиндустриального общества.

 Люди в значительной степени покупают те товары, которые навязаны им крупными компаниями через рекламу, упаковку, видимость послепродажного обслуживания и другие способы убеждения.

 Предпочтения людей носят эндогенный характер не в меньшей степени, чем их доходы и цены, с которыми они сталкиваются. Крупные компании, искусно манипулируя рекламой и прочими подобными инструментами, формируют и изменяют потребности людей. Вот почему можно говорить о суверенитете производителя в условиях «развитого» рыночного капитализма.

 При этом речь ни в коем случае не идет ни о «классовой борьбе» между «плохими» крупными компаниями и «хорошими» потребителями. Менеджер автомобильной компании, придумывающий  очередной рекламный ролик, убеждающий купить именно эту разновидность этой марки автомобиля, сам может подвергаться идеологической атаке со стороны, скажем, производителей парфюмерии. Кроме того, речь тем более не идет о каком-то «особом заговоре» фирм против обычных покупателей. Производители стремятся снизить неопределенность, касающуюся их финансовых потоков, формирующихся в значительной мере за счет продаж выпускаемых ими товаров.

 Реклама и другие способы формирования убеждений конечных потребителей оказываются подходящими способами снижения неопределенности и одновременно накопления власти крупных производителей над конечными потребителями.

 Формирование лояльности бренду как форма накопления власти

 Явление формирования лояльности бренду — сравнительно недавно стало осмысливаться учеными, причем не экономистами-теоретиками, а скорее маркетологами и представителями других ветвей прикладной экономики. В экономической теории пока что отсутствует теория формирования лояльности бренду, что, на наш взгляд, является одним из ее самых серьезных «белых пятен».

 В прикладной экономике бренд принято определять как «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов». Формирование лояльности бренду включает в себя два сильно похожих, но не идентичных аспекта.

 Во-первых, это брендинг, представляющий собой «процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя».

 Во-вторых, это бренд-менеджмент, «который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж».

 Мы полагаем, что формирование лояльности бренду является одним из важнейших аспектов снижающего неопределенность накопления рыночной власти в условиях «развитого капитализма». Собственно говоря, существование лояльности бренду является отражением факта наличия власти компании-владельца бренда над агентом, демонстрирующим эту лояльность. Чем выше степень лояльности некоему бренду со стороны некоего агента, тем больше власть владельца бренда над ним. Если некий агент, скажем, предпочитает покупать продукцию только Coca-Cola или Samsung независимо от ее качества, то, значит, эти компании имеют над ним власть.

 Грубо говоря, лояльность бренду — это проявление зависимости агента от производителя, его привязанности к владельцу бренда. Такая лояльность или зависимость — очевидный индикатор и одновременно очевидное содержание властных отношений. Не надо забывать, что «результатом власти являются ограничение свободы и возникновение зависимости экономического агента, являющегося ее объектом, от ее субъекта».

 Следует также иметь в виду, что «внешняя видимость добровольности и отсутствия принуждения дает основание сторонникам либерализма отрицать факт наличия власти в экономических отношениях». Тем не менее, этот факт имеет место и играет очень большую роль, что мы и доказываем на протяжении всей этой статьи!

 Здесь мы подошли вплотную к разгадке того, почему по мере развития капитализма качество выпускаемых товаров снижается. Если некий агент покупает товары только определенных брендов, то аспект, связанный с качеством этих товаров, может играть для него уже не очень существенную роль, или даже вообще не играть особой роли.

 Естественно, вопрос об «эластичности» лояльности бренду данного агента по качеству товаров, относящихся к этому бренду, — это вопрос о том, насколько велика власть компании производителя над рассматриваемым агентом. Чем меньше эта эластичность, тем больше степень власти и тем, соответственно, больше удалось владельцу бренда снизить неопределенность в отношениях с данным агентом.

 Нулевая эластичность означает наличие бесконечной власти компании-производителя над агентом, что, разумеется, встречается крайне редко.

 Но здесь важно другое. Вложения в формирование лояльности бренду и вложения в повышение качества товаров, относящихся к этому бренду, носят в значительной мере взаимозаменяемый характер. Зачем тратить средства на улучшение функциональных свойств продукта, если потребитель купит его в любом случае, если удастся сформировать у него привязанность к определенному бренду?

 По мере развития производства и усложнения потребностей формирование лояльности бренду все более становится одним из важнейших способов снижающего неопределенность накопления рыночной власти у крупных производителей. Чем дольше происходит экономическое развитие, тем больше становится зависимость конечных потребителей от крупных производителей, приобретая все более изощренные формы, и важнейшими аспектами такой зависимости как раз и оказывается лояльность бренду.

 Иными словами, по мере экономического развития попытки снижающего неопределенность накопления власти за счет повышения качества продуктов уступают место попыткам накопления власти за счет формирования лояльности бренду. Более того, высокое качество и особенно длительный срок службы товара могут быть факторами, даже препятствующими интересам компаний-производителей! Благодаря незначительным модификациям внешнего вида и других нефункциональных свойств товаров легче добиться роста их продаж, и, следовательно, финансовых поступлений.

 В конечном счете, практикуемое корпорациями формирование у потребителей склонности к перманентной замене менее новых товаров более новыми товарами служит все той же базовой цели — снижению неопределенности. Ведь такой стиль потребления создает предпосылки для дальнейшего расширения размеров фирм, роста их активов.

 Даже если «все чувствуют, что многие новшества в потребительских товарах есть ни что иное, как обман», идеологическая власть делает свое дело: «производство и сбыт ограниченно полезных или совершенно бесполезных изделий становятся обычной чертой экономической системы.

 Потребность в постоянном обеспечении новизны превращается (как в случае с автомобилями) во внутренний источник конструктивных пороков».

 Мы можем понять пафос великого русского писателя и публициста: «Веками гордость фирм и владельцев вещей была неизносность товаров, ныне (на Западе) — оглушающая вереница все новых, новых кричащих моделей, а здоровое понятие РЕМОНТА — исчезает: едва подпорченная вещь вынужденно выбрасывается и покупается новая, — прямо напротив человеческому чувству самоограничения, прямой разврат».

 Тем не менее, необходимо учитывать, сколь велика склонность крупных производителей в условиях «развитого» капитализма к расширению размеров своих фирм и к увеличению власти над потребителями для защиты от неопределенности. «Гордость фирм» за «неизносность вещей» может оказаться препятствием для их выживания в мире неопределенности.

 Долговечность товаров мешает производителю расширять свои размеры и увеличивать производство в погоне за накоплением рыночной власти. Вот почему «всевозможные пустяковые товары…, которые, видимо, обещают повысить женскую привлекательность, помочь избавиться от лишнего веса…, привлекут значительно больше ресурсов по сравнению с затратами на производство более эффективного наземного транспорта или строительство более комфортабельных, долговечных или менее дорогих жилых домов».

 И вот почему «существуют новинки, которые служат лишь тому, чтобы сделать продукт-предшественник внешне устаревшим. Это также выгодно».

 Подобное поведение становится характерным для подавляющего большинства крупных компаний. Фирмы почти не делают попыток преуспеть в конкурентной борьбе за счет продвижения высококачественных и долговечных изделий, рассматривая такую стратегию как невыгодную в плане накопления власти для снижения неопределенности. Поэтому компании, которые продают даже очевидно некачественные товары, не боятся поражения в конкурентной борьбе, которая ведется вовсе не так, как описывает теория совершенной конкуренции. Вот почему, «…когда покупатель завоеван, то производитель расслабляется и начинает производить продукт, снижая затраты, что приводит к потере качества».

 Подобное «расслабление» чревато убытками ибанкротствами в ситуации, близкой к совершенной конкуренции, когда у фирм отсутствует значительная экономическая власть, основанная на лояльности к бренду со стороны потребителей и прочих аспектах позднеиндустриального общества. Но уже в течение нескольких последних десятилетий ситуация является совершенной мной. «Выполнение операций, связанных с реализацией власти, требует от ее субъекта определенных издержек, обусловленных затратным характером информации». Однако ожидаемые выгоды от таких операций больше издержек. И эта ожидаемая разность между выгодами и издержками больше, чем ожидаемое превышение выгод от поддержания высокого качества товаров над издержками такого поддержания. Поэтому качество товаров может существенно снижаться.

 Вместо заключения

 Отмечавшаяся Л. Григорьевой «неэкономная экономика», «лежащая в основе развитого капитализма», — это плата за существование в мире, в котором имеют место частная собственность, свобода предпринимательства, отсутствие внеэкономического принуждения к труду, высокая степень оппортунизма, крупное производство со сложной технологией и организацией и утонченные потребности.

 Таким образом, некачественные товары, в том числе гайки, вылетающие из закрепляющих рельсы пазов во время железнодорожных катастроф, — это те издержки, которые обществу приходится нести, чтобы поддерживать существование агентов, непосредственно занимающихся крупным производством. Такие агенты, для того чтобы максимально эффективно защитить себя от неопределенности, вкладывают свои средства в накопление своей власти над другими агентами, значительной частью которых являются конечные потребители. Одним из аспектов указанного накопления власти является формирование лояльности бренду.

 Чем большее количество покупателей демонстрирует лояльность бренду и чем выше степень такой лояльности, тем в большей степени компания-производитель защищена от неопределенности. При этом в условиях позднеиндустриального общества вложения в формирование лояльности бренду воспринимаются крупными производителями как более эффективная защита от неопределенности, чем вложения в повышение качества выпускаемых ими товаров (или хотя бы в поддержание их качества на прежнем уровне).

 Ухудшение качества товаров по мере развития капитализма — естественное следствие накопления власти крупными производителями для снижения неопределенности. Государственные стандарты контроля качества и государственное производство некоторых значимых товаров могут лишь смягчить этот процесс.

 Важнейшим способом противодействия лояльности брендам и снижения зависимости потребителей от производителей мог бы послужить комплекс мер, направленных на то, чтобы формировать у рядовых граждан иммунитет против «промывания мозгов». Однако многие институты «развитого капитализма» — от системы образования до рекламы в частности и СМИ в целом — функционируют именно таким образом, чтобы формировать из этих рядовых граждан послушное стадо, находящееся в подчинении у крупных корпораций. Такое положение дел, как отмечалось выше, не является следствием «особого заговора», а представляет собой всего лишь продукт усилий обладающих властью производителей, направленных на снижение неопределенности. Естественно, бороться против превращения людей в винтики корпоративной системы необходимо.

 «Большинство институтов есть средства для корпоративных целей. Люди, исполняющие роли в этих подчиненных институтах, могут обладать властью, но обычно она используется с тем, чтобы обслуживать цели корпораций».

 Понимать это нужно. И для такого понимания важную роль могут сыграть и религия, и искусство, и развитие гражданского общества. Не следует забывать и о формировании целостной реалистичной экономическая теория, которая должна заменить неоклассический подход, идеологически подкрепляющий власть крупных корпораций. На наш взгляд, в основе такой теории должно лежать соединение посткейнсианства с подходом традиционных институционалистов.

 А вот рекомендации уже цитировавшегося выше великого русского писателя нам не кажутся стопроцентно реалистичными. А.И. Солженицын писал о том, что следует «...твердо ограничить за конами возможность безудержной концентрации капитала, ни в какой отрасли не дать создаваться монополиям, контролю одних предприятий над другими. Монополизация грозит ухудшением товаров: фирма может позволить себе, чтобы спрос не угасал, выпускать изделия недолговечные».

 Разумеется, необходимо противодействовать образованию чистых монополий. Но «развитой» капитализм не может существовать без крупных компаний-производителей. Такова его технологическая и организационная природа. А крупные компании не могут существовать, не пытаясь подчинить своему контролю другие предприятия и, что, наверное, для нее важнее, конечных потребителей.

 И здесь долговечность товаров, как мы уже показали, может оказаться скорее препятствием для достижения корпоративных целей. Безусловно, тенденциям, о которых говорил А.И. Солженицын, противодействовать нужно, но необходимо понимать, что эти тенденции можно только ограничить, но не переломить.

 ЛИТЕРАТУРА

1. Григорьева Л. Англия — страна Советов. М.: Зебра Е. АСТ. 2008.

2. Гэлбрейт Дж. К. Экономические теории и цели общества. М.: Прогресс. 1976.

3. Дементьев В. В. Экономика как система власти. Донецк: Друк-Инфо. 2006.

4. Кейнс Дж. М. Общая теория занятости, процента и денег. М.: Прогресс. 1978.

5. Кейнс Дж. М. Общая теория занятости // в кн. Истоки. М.: ГУ-ВШЭ. 1998. Вып. 3.

6. Нельсон Р. Р., Уинтер С. Дж. Эволюционная теория экономических изменений. М.: ЗАО Финстатинформ. 2000.

7 Розмаинский И. В. Основные характеристики семейно-кланового капитализма в России на рубеже тысячелетий: институционально-посткейнсианский подход // Экономический вестник Ростовского государственного университета. 2004. Т. 2. № 1. С. 59–71.

8. Розмаинский И. В. Денежная экономика как основной «предметный мир» посткейнсианской теории // Экономический вестник Ростовского государственного университета. 2007. Т. 5. № 3. С. 58–68.

9. Розмаинский И. В. Неопределенность и институциональная эволюция в сложных экономических системах: посткейнсианский подход // Вопросы экономики. 2009. № 6. С. 48–59.

10. Розмаинский И. В., Скоробогатов А. С. Инвестиционная близорукость как институциональный ограничитель экономического роста в постсоветской России // Экономическая наука современной России. 2006. № 4 (35). С. 7–21.

11. Солженицын А. И. Как нам обустроить Россию? Посильные соображения // Литературная газета, 18 сентября 1990 // http://lib.ru/PROZA/SOLZHENICYN/s_kak_1990.txt

12. Цирель С.В. Рыночная экономика и типы потребления // Экономический вестник Ростовского государственного университета. 2004. Т. 2. № 1 С. 45–58.

13. Dequech D. Fundamental Uncertainty and Ambiguity // Eastern Economic Journal. 2000. Vol. 26. № 1. pp. 41–60.

14. Dugger W.M. Underground Economics. A Decade of Institutionalist Dissent. Armonk. New York: M. E. Sharpe Inc. 1992.

15. Rousseas S. Post Keynesian Monetary Economics. 3rd Edition. London: Macmillan. 1998.

16. http://www.wmos.ru/forum/index.php?PAGE_NAME=read&FID=16&TID=1209&MID=s

17. http://rada.ru/b_ulug_01.html

18. http://ru.wikipedia.org/wiki/Marque__

Похожие статьи:

ООппортунистическое поведение

ССигнализирование

ППросеивание

Экономическая теорияВлияние неопределенности будущего на эффективность деятельности фирмы

ААсимметрия информации

Рейтинг: -2 Голосов: 2 5862 просмотра

Прямой эфир

Последние вопросы FAQ
Помогите Решить!!!! В течение первого года деятельности было продано 90 000 единиц продукции по цен...
  3 января 2015Подробнее...
Как определите альтернативную стоимость экономического блага, если известно, что на производство тре...
  21 декабря 2014Подробнее...
Добрый день! Передо мной сейчас стоит несколько задач. Не знаю с чего начать. Но есть наверно как...
  25 июля 2014Подробнее...

Яндекс.Метрика